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千山便民网 2022-06-27 450 10

“1年花20万”,医美大刀砍向00后

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深燃(shenrancaijing)原创

作者|李秋涵

编辑|魏佳

高考完的那个暑假,你做了什么?

2004年出生的可可在今年高考完第二天,跟着妈妈去医院割了双眼皮。医师还给她推荐了隆鼻手术,说搭配起来更好看,她有些心动,后来因为胆子小,不敢尝试,就先搁置了。

对于医美,可可将其视为日常的变美手段,“有的同学做得早,初中就割双眼皮了,就跟打个耳洞似的”。

一到暑期,医美行业就会迎来一次客流高峰。一位从事医美行业近10年的医师告诉深燃,暑期是他们的旺季,皮肤科里,一些学生高考前压力大,脸上长痘痘,考完后就来做治疗,男生女生都有。而在外科,“一些学生会来做鼻子、眼睛有关的项目,这类项目恢复时间较长,高考后有两个月假期,时间刚刚好”。

根据更美发布的《2021医美行业白皮书》,医美消费者在年龄结构上,主体趋于年轻化,95后占比达36%,00后占比达19%,两者总占比为54%,00后已经逐渐具备医美消费能力,将成为医美行业未来的新兴消费群体。

一位行业人士表示,年轻人接触医美,可以分为两大阶段。学生时代,正是爱美的年龄阶段,随着网络信息的普及,让他们早早意识到可以通过医美改变形象。其次是大学毕业即将步入社会时,需要一些东西提升自己的自信心。而2022年,正是第一届05后高中毕业,第一届00后大学毕业的时候。

为了吸引消费者,医美机构也会打出和暑期档、毕业季有关的营销活动,例如推出1980元的00后美肤卡、打出整形是“高考毕业最好的礼物”、“三年舔狗一场空,一朝整容变女神”的广告语,有的甚至喊出了“毕业季、整容季”的口号。

医美的大刀,正向00后砍去。

瘦脸针、丰唇、抽脂,一年花了20多万

6月,联系上洛洛的当天,她刚在医院做完丰唇手术,嘴唇还肿着,说不了话。

她今年18岁,但医美经历从14岁就开始了。当时,班里有同学嘲笑她发际线高,她就强烈要求父母带她去做了发际线移植。去年高考完以后,她开始尝试更多项目。割双眼皮、开双眼角、打瘦脸针、鼻综合五项、抽脂,她给深燃发来长长一条做过的项目,粗略估算有10多个,花费了二十多万。

她解释,一开始只是想割双眼皮,让眼睛更大一些,但整了一个地方,想让其他地方更协调,于是又打起了鼻子的主意。这样便一发不可收拾。

现在,仅仅是丰唇手术,她就已经做了七八次。洛洛说,身边的朋友都会做医美,“也许是物以类聚,和不做医美的同学可能都没有话题聊。”

洛洛的案例或许有些极端,但医美低龄化已经是不容忽视的趋势。新氧发布的《2021年医美行业白皮书》显示,2021年18岁-25岁的医美消费者总计占比达51.9%,2020年这一数字是50.3%,均超过一半。

图源/受访者提供

改善眼睛,是不少年轻人接触医美做的首个项目。2005年出生的欣欣对深燃表示,今年高考完当天,她就去做了“眼综合”,包含全切、开眼角、抽脂。在上初中时,妈妈发现她贴双眼皮贴,就承诺等她高考完带她做眼睛。她身边做医美的同学也很多,她说,“高考前,我们还开玩笑说一起去割双眼皮,看能不能割三送一。”

在植发机构工作的王丹对深燃表示,由于熬夜、学习压力大,加上遗传因素,高考完来做头发检查的学生也特别多,平均一周她一个人可以接诊100多人,学生占比达18%。

在深燃接触到的多位00后中,不少人是受同学或家人的影响,把医美当做一种日常变美的方式。和上一代人接触的信息不同,随着生活水平提高,很多00后的父母就是医美机构的主要消费者。

00后果果和可可一样,今年刚高考完,就和妈妈一起去做了割双眼皮的手术,现在每天在网上分享术后恢复的日常。她的妈妈也是医美机构的常客,打过美白针、瘦肩针,做过热玛吉,这次割双眼皮,也是妈妈主动提出来的。

还有一些00后,是从社交媒体上了解到医美信息,在看过很多“真人示范”后,开始尝试。

2001年出生、还在念大三的茜茜对深燃表示,每次期末考试熬大夜后,她就会去做一次轻医美。

她是在大二时正式接触医美。当时玩小红书,看了很多医美科普,光子嫩肤、热玛吉,都让她跃跃欲试。有一个医美机构,想找本地小博主做推广,参与者可以到现场免费做项目,她主动报了名。“第一次做的是光子嫩肤M22”,她觉得毛孔明显改善,明显比护肤品效果直接。

那次之后,她还做过两次光子嫩肤,医美开始融入她的生活,身边朋友做的项目更多,涉及微整、抽脂的项目。茜茜的妈妈也体验过医美项目,她调侃,她总和妈妈说,“等我以后赚了大钱,就带你一起做”。

另外,轻医美的流行,也一定程度上降低了00后们做医美的尝试门槛。

所谓轻医美,指“非手术”的医美项目。这两年,医美行业的流行风向从改头换面转向微调,追求“妈生脸”,维持皮肤轻盈年轻的状态。“这类不动刀的项目,消费群体以20岁以上的人为主力”,在医美医院从事咨询师工作的张涛表示。

这其中,一些价值观尚不成熟的年轻人,容易陷入医美的陷阱里。

张涛说,他遇到过16岁的学生来咨询隆鼻,她觉得自己的鼻子不好看,有些肥大,喜欢现在的网红鼻,又高又挺看起来才精致,认为做了才能不自卑。“我建议她不做,因为还在发育期”,张涛说,可惜,后来她还是去别的医院做了。

医美机构怎样盯上00后?

在医美市场,“有钱有闲”的中年人仍是主要消费群体,不过随着近年受众年龄层泛化的趋势,医美机构也盯上了00后。

某连锁医美医院的医师夏晓告诉深燃,在暑期,针对00后,他们会推出“三人同行”、“母女同行”的活动。

“三人同行”,即只要三人一同来做医美项目,就有优惠折扣。她解释,这能让新来的顾客带来新顾客,减少拓客成本。“尤其对于十八九岁的学生来说,刚接触医美,更想找朋友一起来”,她表示,优惠力度上,比如原本割双眼皮价格12800元,三人同行价格能降到9999元。

“母女同行”,也是常见的营销项目。00后的家长们不少是70后,有的甚至是80后,是医美机构的主要消费者,有些医院会打出“母女同行,一人免单”的口号,或是推出第二人半价的优惠。

夏晓举例,“妈妈带女儿来做隆鼻,妈妈可以割个眼袋,只要往常一半的价格”,总之“母女同行”,高价格的项目正常收费,低价格的就只要半价。

此前,还有一些医院开设了“大学生就业整形专场”,或是打出“暑期速美”、“毕业季整形专场”等口号,引发过社会讨论。

张涛表示,今年还是有机构打出类似口号,在社群、朋友圈里流传,采用的字眼是“最美毕业季·美眼星计划火爆进行中”、“想变美趁青春”、“0元美眼案例招募”等。

医美医院在毕业季打出的广告来源/受访者提供

除了直接打广告之外,一些医美机构还会在抖音、小红书、微博、大众点评等平台上,以潜移默化的形式,深度影响着00后们。

某医美在线平台的工作人员张雨告诉深燃,医美机构在小红书、大众点评上找年轻小博主体验项目,就是拓客的方式之一。

张雨介绍,很多网红在往医美博主转型,因为这个方向变现快,他们就是全国各大医美机构的渠道,以安利、科普的形式,暗中为医院引流。

在这样的氛围里,一些年轻人被过早的种草了医美项目。她举例,“热玛吉”这个抗衰项目,适合的至少是25岁以上的人群,但现在很多美容院打着“抗衰要趁早”的旗号,让一些00后在20岁左右就开始做起抗衰的项目,“很多项目,其实是在大炮打蚊子,年轻人没有必要做”。

夏晓也提到,一些医院根据流行的“网红脸”推出“大眼综合”项目,即开外眼角、下睑下至等一系列眼部手术的组合,“其实做外眼角回弹率很高,年纪小的00后,也不适合做下睑下至”。

在监管之下,对于尚未成年的00后群体,大部分医院的态度是谨慎的。

张涛告诉深燃,医美机构瞄准低龄人群的现象,早在2016年时就非常盛行,随之衍生出“医美贷”,导致负面事件频出,后来监管部门重拳出击,现在医院整形外科的项目如果没有家长陪同,医院一般会拒绝18岁以下的未成年人独自做。

但还是有医院钻空子。他表示,有的未成年人打扮成熟,他们会睁一只眼闭一只眼,“顾客随便报身份证号就行,不会核对原件”。遇到一些重要的需要开刀、规定严格的整形手术,他们甚至会建议,让对方出钱雇人假装是父母走流程,“这现象到现在一直都有”。

已经成年的00,则是更容易被医美机构坑的对象。

张涛举例,现在市面上针对年轻人的减肥、美白、祛痘等需求,精准包装项目。最常见的是在字眼上下功夫,比如“MAX炫瞳媚眼小综合”,其实就是割双眼皮,“东国粉墨水光”其实就是普通的“水光针”,张涛表示,初次尝试的00后们,很容易被忽悠。

轻医美的流行,也在让坑变多。“一些美白、溶脂、补水、补胶原蛋白的项目,很多都是概念性产品,并且效果和个人体质、肤质、作息、饮食都有关系”,他表示,即便没效果,医院也很容易找到理由解释。

张涛介绍,他根据上市公司的投入产出比计算,在广州、深圳等城市获取一位顾客的成本已经接近3000元。为了留住顾客,医美机构通常会用100元/3次、19.9元/次的体验项目吸引顾客到店,再用话术推荐顾客办卡、充值等,00后们由于社会经验少,更容易被说服,或是碍于情面,不懂得拒绝。

夏晓也提到,很多医美医院都是“全员营销”,即每一位工作者,包括医师、治疗师等,都有销售指标,每一环节消费者们都会被开发,“比如皮肤科,医师开单让消费者去做治疗,做治疗的美疗师也会对他二次开发,告诉他做了某某项目会更好。年轻的学生,很容易被鼓动”。

此前,她有一个刚毕业的朋友,来医院等她下班,在她上楼接待顾客的十几分钟里,就被医院同事鼓动做了一项皮肤美容项目。

这也是为什么割完双眼皮的可可,差点被医师鼓动做隆鼻手术的原因,他们防不胜防。

是被贩卖的焦虑,还是理性的需要?

医美是一个正在高速发展的市场。新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示,2021年中国医美产业规模估计将达到1846亿,同比增长21.6%。根据天眼查数据,2021年新增注册企业数量为3万家,年度注册增速高达50.9%。

来源/天眼查

在这个过程中,过度的营销轰炸,对一些年轻人的影响颇大,例如各大社交平台上,一些“入坑医美,太香了”、“这是最后一次,不看脸的竞争”之类的表述,都在潜移默化的影响着他们。

张雨介绍,2021年11月,市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》,将重点打击制造“容貌焦虑”等广告乱象背后的九类情形,对医疗机构影响巨大。但还是有一些医美机构打擦边球,打着“面部美学”的名义讨论美、欣赏美,看起来是在做科普,其实是在变相制造容貌焦虑,最终目的还是获客。

她介绍,对于年轻人来说,评判一则信息是否在制造焦虑,有一个简单的标准,“看完让你更焦虑,对自己的满意度下降的信息,基本就可以判断为在制造焦虑。”

王丹强调,正规的医美机构和医美项目,的确是可以改善人的形象,但医美行业的问题是,机构良莠不齐,行业也存在模糊地带,即效果很难评估。“医院只要没弄出医疗事故,哪怕是把鼻子整歪了,都能辩解没有给你造成伤害,只是给你整的你不满意。所以,消费者维权起来很麻烦”。

她提醒,涉及手术级别的,比如隆胸、抽脂、磨骨等,一定要慎重,如果要做,需要准备足够的资金和具备承受风险的能力。

心理咨询师朱晓辉告诉深燃,医美的盛行和现代社会文化的发展密不可分。互联网上,铺天盖地的小鹿眼、嘟嘟唇、A4腰的信息冲刷,哪怕是走进电梯,耳边都充斥着医美广告。“医美不是不好。我们作为成年人更容易分清爱美是自己的需要,还是为了满足别人。但是对于00后尤其是未成年的00后,在铺天盖地的信息轰炸下,可能很难分清,到底是广告的催眠,还是自己的需要”,他表示。

在现在的营销环境下,很多人担心的不光是有没有青春的脸,“还有在人际关系当中失去优势的担心,即‘别人都变得更好看,我没变就是损失’”,朱晓辉表示,轻医美之所以流行,就是利用人们对“易得性的追逐”而创造的一种需要,“这种感觉就像是给你100块钱,再从你手里拿走,这种得而复失的感觉让我们非常痛苦。”

而一些整容上瘾的年轻人,甚至会产生“冒充者焦虑”,即在过度整容之后,一些群体可能会产生自己是冒充者的担心,不但不会更自信,反而会更自卑。

茜茜提到,自己曾陷医美消费主义陷阱中,看到网络上形形色色的美女,一度觉得自己很丑,产生过容貌焦虑,后来,回到生活里,她发现还是普通人多,慢慢调整了心态。

已经做了10余个项目,洛洛对自己的形象还是不满意,尽管在外人看来,她五官精致,像一个芭比娃娃。满分一百分的话,她觉得初始的自己,颜值是零分,现在颜值只有四十分,“整容也要看底子,可能因为我本来就不好看,全部整了也没用。”整形也给她年轻的身体带来后遗症,由于取肋骨来做鼻子,现在她弯腰就会感觉疼。

洛洛意识到自己沉迷在医美里,她说,可能是因为自卑,可能是因为“无聊”,但她不可自拔。

*题图来源于pexels。应受访者要求,文中除朱晓辉,其余皆为化名。


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